8/2016

La confiance : l'avantage concurrentiel par excellence

Sur le marché des sciences de la vie, la confiance fait toute la différence

Professeur Brian D. Smith

Brian D Smith

Le professeur Brian D Smith, des universités Bocconi et Hertfordshire, est le spécialiste mondial de l'évolution du marché des sciences de la vie. Après 20 ans dans l'industrie, il a passé deux décennies à étudier comment les entreprises s'adaptent à un environnement en mutation et à conseiller un grand nombre de ces entreprises leaders.

Ce que nous consommons n’a jamais été aussi important à nos yeux : nous souhaitons de plus en plus suivre un régime alimentaire sain, nous préférons acheter des aliments dont l’origine est connue, nous craignons les risques liés aux médicaments. La société d’aujourd'hui éprouve le besoin d’avoir confiance en ce qu’elle consomme.

 

Ces préoccupations grandissantes se traduisent par une multiplication des réglementations, par un changement des habitudes de consommation (telles que les préférences pour des marques de confiances) et par une évolution des dynamiques de marchés, notamment l’écart des prix des produits biologiques. Par ailleurs, les consommateurs sont aujourd'hui plus perspicaces et n’accordent leur confiance qu’après avoir fait un choix éclairé. Les individus, comme les médias, exigent que les établissements respectent les promesses de leurs marques, ou alors ils les sanctionnent. Il est intéressant de comprendre comment la confiance est devenue si primordiale au cours de l’évolution de l’industrie, elle a eu des implications stratégiques pour les entreprises qui fournissent notre nourriture, nos boissons et nos médicaments.

L’idée omniprésente de Darwin

La confiance est un compliment plus grand que l'amour

George MacDonald

Novelist

La vision de Darwin sur la sélection naturelle a révolutionné notre compréhension de la nature. Aujourd'hui, les chercheurs s’en servent aussi pour expliquer d’autres phénomènes complexes. Les langues, marchés financiers et industries (mon domaine de recherche) sont désormais étudiés sous l’angle de l’évolution. Cela s’explique par le fait que les industries, telles que les forêts humides ou récifs coralliens, sont des systèmes complexes et capables de s’adapter, constitués d’une multitude d’entités différentes qui s’adaptent constamment aux unes et aux autres et à leur environnement. Lorsque les concepts de l’évolution sont utilisés pour comprendre l’industrie des sciences de la vie (qui comprend, au sens large, la nourriture, les boissons et les produits et services médicaux), ils permettent d’expliquer l’émergence, ou plus précisément la résurgence, de la confiance comme caractéristique clé de ce marché.

En termes d’évolution, la confiance est une pression de sélection. Les établissements qui gagnent la confiance prospèrent, ceux qui échouent, meurent. D’un point de vue historique, la confiance a été le premier exemple de différentiation sur le marché alimentaire. Le pain retrouvé à Pompéi, préservé par les cendres, porte la marque de son boulanger pour attester sa qualité et sa provenance. Plus tard, tandis que les sociétés s’industrialisaient, les produits de marque sont venus dominer le marché alimentaire, le marché des boissons et celui des médicaments.

La confiance incarnée par les marques a permis à des entreprises telles que Unilever et Bayer de devenir les N°1 de leur catégorie, avec des produits emblématiques comme la moutarde Colman ou l’analgésique Aspirine. En parallèle, la peur de la falsification a entraîné la mise en place d’organes comme la Food and Drug Administration (FDA) américaine, créée en 1906. Quelque temps plus tard, le désastre de la thalidomide a mené à la création des systèmes de réglementation qui caractérisent aujourd'hui l’industrie pharmaceutique et celle des technologies médicales. Les marques de confiance et la conformité réglementaire sont alors devenues une « licence d’exploitation » essentielle et la source de l’avantage concurrentiel sur ces marchés. D’un point de vue évolutionniste, cet accroissement des capacités des marques et de la conformité réglementaire se traduit aux XIXème et au XXème siècles par l’adaptation aux besoins du client de faire confiance à ce qu’il consomme, dans un monde où les produits ne sont plus cultivés ou fabriqués par un visage connu à quelques pas de la maison.

L’inéluctable évolution

Bien sûr, les industries n’ont jamais cessé d’évoluer, et, au XXIème siècle, les changements qui surviennent dans les environnements technologiques et sociaux redéfinissent chaque jour tous les marchés.

Les scientifiques évolutionnistes comme moi cherchent à comprendre la manière dont de tels changements peuvent faire la pluie et le beau temps sur les marchés, et, lorsque nous nous plaçons sous l’angle évolutionniste dans le secteur des sciences de la vie, ces recherches révèlent deux ensembles complémentaires de forces qui façonnent l’industrie.

Le premier ensemble est constitué d’un trio de facteurs sociétaux qui définissent les inquiétudes des clients :

• Une espérance de vie plus longue : puisque notre niveau de vie et les technologies médicales permettent de se soigner plus facilement et de prolonger notre vie, les maladies à l’âge moyen et à âge avancé deviennent plus courantes et prennent plus d'importance à nos yeux. 

• Des niveaux de vie plus élevés : avec l’accroissement de la richesse dans le monde, nous ne nous contentons plus de trouver tout juste de quoi manger et survivre, nous voulons aujourd'hui manger sain et rester en bonne santé.
• Des consommateurs plus informés : comme notre niveau d’éducation est plus élevé, nous sommes plus connectés aux informations venues du monde entier, et devenons ainsi plus perspicaces, et plus à même de prendre des décisions éclairées.

Ensemble, ces facteurs sociétaux renforcent notre besoin de faire confiance à ce que nous consommons, créant ainsi une opportunité pour les fournisseurs qui peuvent répondre à cette nécessité renaissante et une menace pour ceux qui ne peuvent pas. Dans le même temps, un trio complémentaire de facteurs industriels influence la manière dont les consommateurs et autres parties intéressées perçoivent les fournisseurs :

• Les chaînes d’approvisionnement mondiales : plus longues, les supply chains deviennent plus internationales et plus complexes, et donc plus obscures aux yeux du consommateur. Les supply chains d’aujourd'hui ont érodé les indicateurs de provenance traditionnels et ébranlé la confiance des gens en ce qu’ils consomment.
• La globalisation de l’industrie : si les réglementations, la technologie et les économies d'échelle jouent en la faveur des grandes entreprises mondiales, et pénalisent les petites entreprises locales, la connexion personnelle avec les marques de confiance traditionnelle et les entreprises se perd.
• L’amplification médiatique : tandis que les anciens et nouveaux médias montent en puissance et deviennent omniprésents, les incidents négatifs sont amplifiés de manière disproportionnée. Par conséquent, les peurs du consommateur sont renforcées, alors même que les réactions des investisseurs sont amplifiées, souvent de manière irrationnelle.

Ces tendances sociétales et industrielles travaillent de concert pour exacerber le besoin de confiance que ressentent déjà les consommateurs, et pour rendre ces derniers plus méfiants envers les fournisseurs. Ainsi, il est à la fois plus essentiel et plus difficile pour les entreprises de répondre à ces besoins, et ce problème est visible à tous les niveaux ; que ce soit dans la demande de bières artisanales et d’aliments produits localement, ou dans les réglementations d’étiquetage et les audits de chaîne d’approvisionnement. Mais certains peinent à s’adapter à ces changements, comme le prouvent les rappels de produits très coûteux que nous avons vus récemment (les barres de chocolat Mars contenant du plastique, par exemple) et les scandales qui ont terni l’image de certaines marques (comme le caractère durable du thon John West). Dans l'industrie pharmaceutique, l’opération Pangea, qui vise à lutter contre la contrefaçon impliquant 115 pays, est un indicateur des inquiétudes des consommateurs, dont les peurs se voient par exemple justifiées par les rappels de prothèses mammaires PIP. Mêmes les entreprises mondiales telles que Merck et Pfizer n’ont pas de quoi être fières, et pour cause : la FDA a révoqué les approbations de fabrication de certains fabricants contractuels indiens qui avaient falsifié leurs données.

Pour un scientifique évolutionniste, ces tendances et incidents sont les signes que l’environnement des marchés a changé, et que les adaptations du XIXème et XXème siècles à la gestion des marques et à la conformité réglementaire sont devenues des conditions sine qua non mais cependant insuffisantes pour se faire une place sur les marchés de l’alimentaire, des boissons et des médicaments. Dans un XXIème siècle complexe et mondialisé, d’autres adaptations seront nécessaires pour répondre au besoin grandissant de confiance des clients.

La convergence dans l’évolution

La perspective évolutionniste nous aide à voir comment des forces complexes et disparates (de la longévité rallongée aux médias sociaux) influencent les industries. Dans le cas de l’industrie des sciences de la vie, la résurgence du besoin de confiance chez les consommateurs, au-delà de la confiance liée à la réputation de la marque et à la conformité réglementaire, est une illustration intéressante de la pression de sélection qu’exercent de plus en plus les changements environnementaux et face à laquelle les établissements n’ont d’autre choix que de s’adapter.

Pour voir jusqu’où une telle adaptation peut mener, un autre aspect de la théorie de Darwin s’avère utile. Dans le phénomène connu sous le nom de « convergence évolutive », des animaux sans aucun lien développent des traits similaires pour répondre à des défis environnementaux comparables. L’exemple classique de ce phénomène est l’écholocation chez les chauves-souris et les baleines. La résurgence des besoins de confiance dans l'industrie des sciences de la vie est accompagnée de l’apparition du besoin d’adaptation, qui est en de nombreux points comparable à celui que nous avons déjà vu dans d’autres industries telles que l’industrie maritime ou celle des énergies. Tout comme les sciences de la vie, ces industries s’appuient sur une technologie complexe, sont mondialisées, et subissent les contraintes imposées par les exigences politiques et les conséquences des risques. Elles font donc face depuis longtemps au besoin de confiance grandissant de leurs acteurs. Mais pour y répondre, encore leur fallait-il présenter des atouts, des capacités qui n’étaient pas inhérentes à leurs modèles de gestion. Voilà pourquoi ces industries ont, curieusement, mis sur pied un mécanisme efficace conçu pour relever ce défi. Tout comme les créatures symbiotiques travaillent ensemble pour survivre, les entreprises maritimes et des énergétiques s’associent régulièrement à des certificateurs, des établissements spécialisés dans la compréhension et la gestion des risques, qui agissent en s’appuyant sur la connaissance et l’holisme. Le mécanisme fondamental de cette symbiose se fonde essentiellement sur le groupement et l’extraction de valeurs dans un ensemble d’informations, à un niveau que les entreprises individuelles ne peuvent atteindre. Sans les compétences des certificateurs de ce domaine, les établissements ne pourraient pas obtenir et garder la confiance de leurs partenaires et du public au cours de projets aussi risqués que les gazoducs et oléoducs transcontinentaux, les forages en eaux profondes et les flottes internationales.

Même si elle diffère sur bien des détails, la pression de sélection pour la confiance reste la même dans les industries maritime, énergétique et des sciences de la vie. C’est pourquoi le concept de la convergence évolutive rend inévitable le développement de relations similaires entre les entreprises des sciences de la vie et leurs certificateurs. En effet, nous voyons déjà des signes précurseurs de ce développement dans les relations entre les professionnels de la santé et les producteurs alimentaires.

Des partenaires naturels

Cette convergence de différentes industries vers les mêmes besoins, suscitée par l’environnement, crée une opportunité pour ce que Donald Schön nomme « le déplacement de concepts ». En d’autres termes, la connaissance, les leçons et les procédures de ces industries où des partenariats de garantie sont établis (telles que les industries du transport ou pétrolières et gazières) peuvent être transposées au secteur des sciences de la vie, pour permettre à ces dernières de répondre au besoin de confiance des clients et patients d’une manière plus efficace que si les sciences de la vie avaient dû développer ces capacités à partir de rien. Et cela ne sera que renforcé par le fait que le maintien de cette confiance est de plus en plus lié à la technologie, de l’Internet des objets à des analyses algorithmiques complexes du « big data ». Les lourds investissements des certificateurs dans ces atouts, et leur aptitude à transférer les leçons acquises d'une industrie à une autre, leur octroie des capacités distinctives auxquelles leurs partenaires peuvent ainsi accéder, pour éviter auxdits partenaires d’avoir à copier ces capacités, ce qui serait un exercice bien plus difficile. Cela signifie que, du point de vue des entreprises des sciences de la vie, que ce soit sur les marchés alimentaires, des boissons ou des médicaments, les leaders actuels de la certification, dont DNV GL fait parti, sont des partenaires naturels. Ensemble, ils évolueront pour répondre à ce besoin capital de confiance en l’industrie.  

Donner de la confiance aux parties prenantes

La nécessité de continuité et de nouveaux rôles de garanties

Les chaînes d’approvisionnement de l’industrie des sciences de la vie se complexifient et dépendent plus que jamais des données à large échelle et de la numérisation, ce qui crée un besoin exacerbé de tierces parties compétentes, à la pointe du numérique, et indépendantes, pour aider à garantir la qualité, la sécurité, la fiabilité, l'intégrité et l’éthique. 

DNV GL a élaboré une stratégie de certification dans les deux segments situés au cœur même des sciences de la vie : préserver la santé et fournir de la nourriture.

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L’AUDACE DE DNV GL EN COULISSES

Life sciences dans notre ADN

Une interview de Jahn Henry Løvaas, DNV GL Executive Director – Life Sciences

DNV GL est une société de classification de renom. Quelles sont nos autres missions ?

Il est temps pour DNV GL de se concentrer sur les "systèmes" probablement les plus complexes de cette planète : nous les humains

Jahn Henry Løvaas

Executive Director – Life Sciences DNV GL

L’héritage laissé jusque-là par DNV GL est intimement lié à notre rôle de société de classification. Nous sommes au service de l’industrie maritime depuis maintenant 152 ans, et sommes passés maîtres dans ce rôle. En nous appuyant sur ce legs, sur la reconnaissance, l'indépendance et confiance qu'il nous apporte, ainsi que sur les nombreuses compétences que nous avons acquises, nous avons su nous diversifier pour aborder toute une gamme d’autres industries à haut risque. 

Il y a environ cinquante ans de cela, nous avons poussé la porte de l’industrie de l’exploration pétrolière en mer, pour apporter des contributions importantes à l’établissement et aux opérations des régimes de sécurité de cette industrie. Ce rôle nous a amené à endosser plus de fonctions liées à l’assurance qualité pour les nombreuses chaînes d’approvisionnement de l’exploration et de la production de gaz et de pétrole. Ces vingt dernières années, nous nous sommes plongés dans la large chaîne de valeur de l’énergie, en nous penchant notamment sur les énergies renouvelables et l’efficacité énergétique, dans le but de fournir des services consultatifs et des tests, ainsi que des certifications pour les éoliennes par exemple. 

Puisque beaucoup de ces engagements exigent de bonnes pratiques de gestion, DNV GL a su ouvrir la voie dans la certification des systèmes de gestion, et fait aujourd'hui partie des trois plus grands organismes de certification mondiaux.

Quelle contribution apportons-nous à Life Sciences ?

Il y a dix ans, DNV GL décidait de faire de l'industrie agroalimentaire une priorité pour ses pratiques de certification, en se concentrant particulièrement sur la sécurité des aliments. La valeur fondamentale que nous offrons dans ce rôle est la garantie auprès des fabricants alimentaires et des propriétaires de marques que leurs chaînes d’approvisionnement distribuent des produits alimentaires sûrs, et qu’ils tiennent ainsi leurs promesses envers les consommateurs. Nous tirons ainsi profit de notre héritage pour nous positionner en tant qu’organisme indépendant et digne de confiance, tout en nous appuyant sur nos connaissances techniques éprouvées de l’industrie alimentaire. Ces dernières années, nous avons exercé des rôles similaires avec les prestataires de soins (majoritairement les hôpitaux) en nous concentrant sur les services qui ont pour but de promouvoir la santé du patient.

Forts de ces expériences, et conscients que les consommateurs ont de plus en plus besoin d’avoir confiance en les industries alimentaires et de la santé, nous sommes prêts à faire preuve d’audace dans le domaine des sciences de la vie. Beaucoup de forces nous prouvent que nous avons désespérément besoin de services de certification qui favorisent la confiance. Parmi ces forces : la mondialisation continue des chaînes d’approvisionnement alimentaires, les nouveaux défis lancés par les inquiétudes grandissantes face à l'authenticité des aliments et la fraude alimentaire, et la révolution technologique à venir dans l'industrie de la santé, notamment l'impact de l’introduction de la génomique dans les pratiques cliniques et l’essor de l’Internet des personnes (IoP pour Internet of People), quand de plus en plus de données nous concernant s’associent. On peut avoir l’impression que notre expérience maritime n’a rien à voir avec les microbes et l’ADN, mais DNV GL s’appuie en réalité sur une approche fondée sur les risques et sur une infrastructure très avancée et numérisées qui nous propulsent au premier rang auprès de nombreuses industries à risque, et font de nous le partenaire idéal dans les sciences de la vie.

Sur quels points l’industrie des sciences de la vie rejoint-elle les autres industries et en quoi DNV GL peut-elle contribuer à cette convergence ?

DNV GL excelle dans la résolution de problèmes complexes, et jouit d’ailleurs d'une solide expérience dans ce domaine. Nous nous concentrons plus particulièrement sur la technologie et les procédures des industries à haut risque et très complexes. Les installations en mer et navires à leur service sont de véritables prouesses d'ingénierie, d'une complexité à couper le souffle. Les réseaux électriques sont les plus grands systèmes que l’homme n’ait jamais construit, et n’ont de cesse de se complexifier en suivant la transition énergétique actuelle. Comme l’attestent nos expériences passées au service de ces industries, nous avons l’habitude de travailler conjointement pour renforcer la confiance envers elles, adoptant une approche systémique des interfaces homme-machine et des technologies, et une méthode fondée sur les risques pour gérer et établir des priorités parmi les facteurs de risque les plus importants.

Il est temps pour DNV GL de se concentrer sur les « systèmes » probablement les plus complexes de cette planète : nous, les humains. DNV GL doit tirer profit de toutes ses compétences et de tout son héritage pour garantir que les pratiques et technologies au service de l’approvisionnement alimentaire et de la préservation de la santé sont sûres, durables et équitables. 

En nous concentrant sur les systèmes qui maintiennent et préservent la vie, nous utilisons une stratégie visible et concrète pour mettre en pratique notre vision : « un impact global pour un avenir plus sûr et durable ».



Note de l'éditeur: 

Cet article de fond fait partie d’une série régulière d’aperçus, enquêtes et entretiens que DNV GL demande à ses propres experts et à d’autres intellectuels et écrivains influents. Nous avons interrompu nos publications internes et notre forum. Nos lecteurs peuvent désormais s’abonner à ces nouvelles en ligne qui couvrent un large spectre de sujets pertinents pour plusieurs industries.